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Le paysage du marketing digital en 2025 est profondément transformé par la montée fulgurante du social commerce, l’essor de TikTok en tant que plateforme de vente, et le repositionnement stratégique de LinkedIn pour les professionnels et le B2B. Ces trois axes redéfinissent la manière dont les marques construisent leur visibilité, engagent leurs audiences et génèrent des ventes directes via les réseaux sociaux.
TikTok figure désormais parmi les géants : début 2025, la plateforme compte environ 1,59 milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde (Sprout Social, 2025). Face à cette audience massive, la plateforme est devenue un moteur de découverte commerciale avec son modèle de “discovery commerce”. Elle transforme chaque vidéo virale en opportunité d’achat immédiat, grâce à TikTok Shop et aux formats shoppables natifs (Business Insider, 2025).
Le social commerce, dans son ensemble, connaît une croissance spectaculaire. Le marché mondial devrait atteindre 1,2 trillion de dollars en 2025, représentant plus de 17 % du e-commerce mondial (Cool Nerds Marketing, 2025). Aux États-Unis, les ventes générées directement via les réseaux sociaux sont estimées à 85,6 milliards de dollars cette même année, soit une hausse de 19,5 % par rapport à 2024 (Amra & Elma, 2025). Ces ventes sociales représentent désormais 6,6 % de l'ensemble des ventes e-commerce (Blogging Wizard, 2025).
TikTok s’impose ainsi comme un acteur-clé du commerce de demain. Au Royaume-Uni, la plateforme est déjà le quatrième plus grand distributeur de produits de beauté, derrière Amazon, Boots et LookFantastic. Lors d’un live TikTok, la marque P.Louise a généré 1,5 million de livres sterling en seulement 12 heures. La marque Made by Mitchell, quant à elle, est passée de 20 £ à 1 million en une seule journée grâce au live shopping (The Times, 2025). Ces chiffres confirment l’explosion d’un modèle dans lequel le contenu, la communauté et la conversion ne font plus qu’un.
LinkedIn connaît une évolution parallèle mais plus ciblée. Avec près de 930 millions d’utilisateurs, la plateforme s’impose comme un outil stratégique pour le marketing B2B, la communication corporate, et le personal branding des leaders (Hootsuite, 2025). Ce repositionnement est renforcé par la montée du “thought leadership” et du “social selling”, deux
leviers clés qui permettent aux professionnels de devenir de véritables ambassadeurs de leur marque.
Du côté des comportements consommateurs, les générations les plus jeunes sont les moteurs de ces mutations. Une étude récente indique que près de 72 % des membres de la Gen Z s’inspirent des réseaux sociaux pour leurs repas quotidiens. Parmi eux, 84 % citent TikTok comme principale source d’inspiration, devant Instagram (75 %). Plus encore, 42 % ont déjà acheté des ingrédients directement via une publication sociale (The Sun, 2025). Cela illustre à quel point la frontière entre contenu et conversion est désormais abolie dans l’esprit des jeunes consommateurs.
L’influence, quant à elle, occupe une place de plus en plus stratégique dans les budgets marketing. En 2025, les dépenses en marketing d’influence ont officiellement dépassé celles allouées à la publicité digitale classique dans plusieurs secteurs (Hootsuite, 2025). Ce basculement s’explique par la capacité des créateurs à construire une relation de confiance authentique avec leur audience, ce qui reste un levier décisif dans un monde numérique saturé de messages.
Face à ces bouleversements, les business schools ont la responsabilité d’intégrer ces nouvelles dynamiques dans leurs formations. Les étudiants doivent aujourd’hui apprendre à penser et à opérer à l’intersection du contenu créatif, de la data e-commerce et de l’analyse des comportements consommateurs. Ils doivent maîtriser les codes des formats courts, comprendre les mécanismes du live shopping, savoir gérer des campagnes d’influence avec des micro-créateurs sur TikTok, tout en pilotant une stratégie B2B sur LinkedIn. Il leur faut également adopter une lecture critique de ces pratiques, en intégrant les enjeux éthiques liés à la collecte de données, aux algorithmes de recommandation et à l’hyper-ciblage.
En conclusion, les tendances de TikTok, LinkedIn et du social commerce dessinent les contours d’un marketing digital profondément renouvelé, à la fois plus direct, plus interactif et plus intégré à la vie quotidienne des consommateurs. Les marques les plus performantes ne sont plus celles qui crient le plus fort, mais celles qui savent engager leurs communautés, créer de la valeur conversationnelle et transformer chaque interaction en expérience. Former les marketeurs de demain à ces nouvelles pratiques, c’est leur donner les clés pour naviguer avec agilité dans cet écosystème en constante évolution.
