Dans un monde où les facteurs de différenciation se font de plus en plus rares, les distributeurs se sont lancés tous azimuts dans la refonte de leur point de vente et dans la création d’une atmosphère spécifique susceptible de tisser des liens plus durables avec les consommateurs.
Confrontés à un environnement instable et constamment évolutif, non seulement par rapport à la multiplication des canaux de distribution, mais aussi par rapport aux changements dans les comportements et habitudes d’achat des consommateurs, les managers ont compris la nécessité de tenir compte de l’atmosphère de leur point de vente, afin d’offrir à leurs clients une expérience d’achat enrichissante et valorisante.
Aujourd’hui, les consommateurs ne cherchent plus simplement à acheter un produit, mais à profiter de cet acte d’achat pour vivre une expérience unique chargée d’émotion et de bien être.
Les professionnels ont donc compris qu’un point de vente ne peut plus être considéré simplement comme un espace à vocation transactionnelle, encore faut-il créer une ambiance spécifique afin d’améliorer l’état émotionnel du client et, à terme, tisser des liens plus durables avec ce dernier.
Convient-il ou non de procéder à des investissements massifs sur le plan de la conception du point de vente ? Faut-il créer une ambiance spécifique et un aménagement judicieux pour attirer les clients et susciter leur intérêt pour la marque ? L’ambiance et l’environnement physique du point de vente peuvent-ils réellement ré-enchanter l’acte d’achat des chalands marocains en agissant sur leurs perceptions cognitives et affectives ?
L’environnement du point de vente
Pour Baker également (Baker, 1986), l’environnement d’un point de vente se décompose en trois dimensions : les facteurs d’atmosphère, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs à l’environnement social.
L’ATMOSPHÈRE
l’atmosphère (ou ambiance) est constituée d’un « amalgame de facteurs tactiles (température, humidité), sonores (musique, bruits), gustatifs (dégustations et produits proposés), olfactifs (odeurs, parfums) et visuels (couleurs, lumières, architecture)». Elle affecte ainsi les cinq sens, parmi lesquels Michon et al (2005) distinguent l’odorat comme étant physiologiquement le sens le plus attaché à l’émotion.
Cette nouvelle perspective confère au point de vente une personnalité qui lui est propre et qui bouscule la représentation traditionnelle de l’achat en magasin, car toutes les émotions du chaland sont modifiées sous l’effet des stimuli de l’atmosphère. Les stimuli peuvent être d’ordre visuel (taille, forme, aménagement de la surface de vente), auditif (type et intensité de la musique d’atmosphère), olfactif (type et intensité des parfums diffusés), et tactile (contact avec les matériaux d’ameublement et les produits).
Il est à noter que les enseignes d’aujourd’hui n’ont commencé à s’intéresser à la gestion des stimuli olfactifs, tactiles et gustatifs que récemment, alors que les sensations visuelles et auditives ont fait l’objet des expériences des consommateurs en magasin beaucoup plus tôt (Daucé, 2015).
LE DESIGN
L’enseigne doit tisser des liens affectifs avec les clients, et cela en exprimant sa personnalité à plusieurs niveaux afin de se créer une image unique et distincte. L’aménagement intérieur et extérieur de ses points de vente fait partie des différentes manifestations de la personnalité de l’enseigne, car il s’insère dans son identité visuelle (Bauhain 1999). Par conséquent, tout choix des éléments visuels fait dans le cadre de cette différenciation doit être conscient, réfléchi et coordonné. Le design est justement l’outil qui permet de concevoir et d’intégrer ce système de signes. Il fournit des indications considérées comme primordiales en vue d’assurer la création d’un lien affectif cohérent avec le consommateur, surtout en raison de la suprématie de l’élément visuel sur le message écrit ou sonore (Baker et al., 2002). Pour Hui et Bateson (1991), le design accroît le sentiment de la perception de qualité des produits en magasin, aussi bien que l’impression de contrôle personnel, associé au plaisir. Un autre argument en faveur de la prédominance du design réside dans le fait qu’il constitue un élément permettant de prédire le prix perçu : un beau magasin renvoie à un produit cher, tandis qu’un magasin sommaire renvoie à un prix discount (Christophe Bezes, 2013). Par ailleurs, les indicateurs visuels fournissent implicitement des informations relatives aux normes et aux comportements attendus dans le magasin (cf les signes, symboles et artéfacts cités dans le modèle de Bitner).
Le design s’applique au niveau de l’enseigne autant qu’au niveau du point de vente, respectivement sur le plan de la définition des éléments d’identité visuelle fédérateurs de l’enseigne, et sur le plan de la gestion de l’architecture intérieure et extérieure des magasins. Le design englobe ainsi des éléments aussi divers que les aménagements intérieurs et fonctionnalités du magasin (éléments physiques et fonctionnels de l’offre objective) ou les matières et graphismes utilisés (dimension affective et symbolique transmettant la personnalité de l’enseigne et ses valeurs). Il inclut également le design d’environnement (système d’objets visibles à l’intérieur et à l’extérieur du point de vente) et le design de communication (signalétique et autres éléments graphiques de reconnaissance de l’enseigne).
L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Par ailleurs, le facteur humain peut jouer un rôle prépondérant dans la perception que les chalands ont du point de vente. Ainsi, l’environnement social peut être modifié selon la densité des clients, ou encore l’impression de foule ou de mouvement des autres clients, facteurs difficilement contrôlables par l’enseigne de façon directe.
En revanche, elle a plus de marge de manœuvre en ce qui concerne un deuxième élément de l’environnement social, à savoir la force de vente dans le point de vente. Les contacts avec les vendeurs seront perçus de manière plus ou moins positive selon leur disponibilité, la qualité de leur écoute, leur style vestimentaire, leur nombre, la langue et le niveau de langue qu’ils emploient, le ton et le volume de la voix, leur manière de se déplacer dans le magasin et par rapport aux déplacements du chaland lui-même.
Sur un autre plan, la qualité du relationnel instauré par les vendeurs, sa personnalisation et l’historique de la relation entre des clients et des vendeurs en particulier, contribueront à nuancer davantage la perception des chalands.
Recommandations managériales
Afin de tirer le meilleur parti des facteurs d’environnement en vue d’optimiser la perception des clients, les managers doivent se poser des questions bien précises : quelle est l’ambiance recherchée par les chalands ? Quel type d’ambiance améliore la perception cognitive et affective du consommateur ? Comment concevoir le design du point de vente en tenant compte non seulement des réactions cognitives et affectives, mais aussi de la nature de mon offre ainsi que des contraintes techniques et financières ? Les réponses à ces questions offriront plus de visibilité et fourniront les données de base pour adapter l’environnement aux attentes, souvent non formulées, des clients.
De plus, la conception d’un point de vente suppose des investissements importants, ce qui nécessite de la part des l’application d’une démarche précise et méthodique dans le cadre d’un processus de gestion de projet.
L’enseigne doit créer une atmosphère de vente qui puisse mettre en valeur ses produits, tout en facilitant l’acte d’achat du client. Ceci est un élément souvent occulté par les enseignes, et qu’elles doivent replacer en haut de leur liste de priorités lors de la conception du magasin.
Enfin, les facteurs d’environnement sur lesquels l’enseigne devrait agir sont en premier lieu l’atmosphère du point de vente, à travers des dispositions permettant de cibler chacun des sens du consommateurs. Vient ensuite le design du point de vente qui facilitera la reconnaissance de la personnalité de l’enseigne, tout en remplissant des fonctions physiques de circulation des clients et d’accès aux produits. En dernier lieu, il faut apporter un soin particulier à la sélection des profils du personnel de vente, à leur formation et à leur motivation, car la qualité de la relation qu’ils créent avec le client cristallisera tous les efforts consentis dans la transmission d’une image positive de l’enseigne .
