Auteur : Chaimae HATHOUT
Pour optimiser leur communication et générer plus de trafic les marques recourent de plus en plus à des mesures originales qui transforment un message publicitaire purement informationnel à une expérience virtuelle ludique.
Il est minuit passé de 40 minutes à Casablanca où Halima attend que sa fille cadette imprime les billets d’avion et le reçu de réservation de l’hôtel pour le séjour de vacances qu’elles passeront en famille à partir de demain. Pendant ces moments elle se souvient du temps où il fallait se déplacer attendre un temps fou et fournir un effort sans équivoque pour faire la même chose et puis elle se dit que là encore il était presque impossible d’avoir une visibilité et de comparer toutes les offres émises sur le marché encore moins un dimanche soir à une heure aussi tardive et à partir de chez elle. Cette situation mais aussi ce nouveau langage utilisé à longueur de journée par ses trois filles (comparateur de prix QR code Chatbot billet électronique essayage virtuel R.A. I.A. …) l’intriguent de plus en plus et décide d’en apprendre davantage de sa fille ainée qui prépare son master en marketing digital à ESCA- Ecole de Management.
Sa fille Imane ayant déjà eu des cours portant sur ces nouvelles technologies dites NAVA (nouvelles aides à la vente et à l’achat) NALV NAV ou encore ICDA (en anglais : interactive customer decision aids) commence par lui expliquer que le concept ne date pas d’hier mais qu’il a connu un shifting au gré du temps et des avancées technologiques.
- Contexte historique
En effet À partir du moment où le libre-service est arrivé dans les transactions commerciales en 1930 aux Etats-Unis on assiste à un développement perpétuel des outils et techniques d’aide à la vente. Les premières configurations de ces supports étaient sous forme d’un parking ou de paniers/chariots mis à la disposition des clients. Cela suffisait amplement à susciter l’acte d’achat chez le consommateur et ces instruments étaient considérés pour longtemps comme étant des avantages concurrentiels. De nos jours ces facilités se voient être des acquis basiques indispensables à l’achat. Avec le temps ces aides à la vente se sont développées pour prendre des formes et assurer des utilités différentes (l’offre des échantillons utilisés surtout en cosmétique , les essais gratuits délaissés pendant plusieurs années et qui reviennent solidement en 2012 , Les filles et garçons de magasin que l’on appelle maintenant des vendeurs…) , et aujourd’hui elles s’imposent de plus en plus comme étant des outils primordiaux dans le commerce en ligne. Beaucoup de méthodes et de formules usitées et retravaillées au gré du temps et qui se voient maintenant à nouveaux dans l’embarras de s’adapter à l’arrivée du commerce en ligne. C’est alors que ces aides à la vente (ALV) se sont dématérialisées pour cohérer avec ce nouvel univers d’achat. Nous parlons alors des nouvelles aides à la vente et à l’achat qui se matérialisent aujourd’hui à travers plusieurs technologies allant des applications de la réalité augmentée aux agents virtuels intelligents en passant par la modélisation 3D la réalité étendue les ubiquitous sellers l’adver-gaming les cabines d’essayage virtuel les scan intelligents…et bien d’autres.
- Définition :
Ainsi plusieurs auteurs définissent ces NAVAs comme étant des technologies conçues pour interagir avec les consommateurs afin de les aider à prendre de meilleures décisions d'achat et/ou à le faire avec moins d'effort et plus de plaisir.
On distingue deux classes principales des NAVAs. La première regroupe celles qui ont pour mission de réinstaurer une confiance entre le consommateur et le produit comme les AVI. Ces derniers jouent un rôle d’aide à la recherche d’informations d’aide à la navigation d’assistance d’aide à l’achat etc. La seconde classe rassemble les NAVAs qui améliorent la praticité de l’achat (l’apport d’informations contextualisées et personnalisées) et/ou l’usage et l’expérience. Ce second type de NAVs répond souvent à une envie spontanée chose qui fait sa réelle force il s’agit de l’opportunisme. La technologie principale constituant cette classe est la réalité augmentée (RA). Leurs applications en ligne ou en environnement physique représentent un lien entre les différents canaux de distribution des entreprises et apportent à la fois cohésion et cohérence à la marque. Parmi les applications à base de réalité augmentée on retrouve par exemple l’essayage et les visites virtuels.
- Rôle et usage des N.A.V.A. Figure1 : les rôles majeurs des NAVAs
Source : Nous même
Les NAVs se positionnent au cœur de la relation client-entreprise et assurent un intérêt certain pour tout un chacun des acteurs. Pour les marques et dans une stratégie multi-canal ces NAVs agissent comme un véritable lien assurant une certaine cohérence et ce par leur présence à la fois dans les magasins en ligne et dans les magasins physiques. Pour le consommateur ces technologies représentent des outils ayant le potentiel de l’assister dans sa prise de décision d’achat en améliorant la qualité de son choix et en réduisant simultanément l’effort requis pour prendre cette décision. Des facilitateurs de vente ou d’achat parfois dématérialisés mis à la disposition du client qui enrichissent son expérience en lui donnant si possible accès de manière ubiquitaire et continue à un maximum d’informations de fonctionnalités et de réalités sur le produit ou le service faisant appel à ses différents sens de manière indépendante ou concomitante l’émergeant ainsi dans un monde dual.
Dès lors que la consultation d’internet modifie l’expérience d’achat vécue en magasin elle peut donc modifier le processus lui-même. Pour ce faire les entreprises recourent de plus en plus aux NAVAs. Elles Permettent le développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs tant au niveau cognitif qu’émotionnel chez les internautes afin d’enregistrer des réponses favorables vis-à-vis aussi bien de l’expérience utilisateur (U.X.) que de l’interface usager (U.I.) et qui deviennent tous deux plus efficients et plus hédoniques.
En effet l’intégration des objets virtuels dans un monde réel (ex : cabine d’essayage virtuelle agent virtuel intelligent…) montrent que ces dispositifs favorisent la connaissance et l’adoption d’un produit suscitent l’envie de le posséder et incite d’avantage à l’achat. Tandis que les éléments entièrement virtuels favorisent un meilleur apprentissage du produit avec immersion du consommateur et augmentent l’intention d’achat. En favorisant et optimisant l’expérience de l’utilisateur les NAVs deviennent des leviers principaux pour manipuler les états affectifs du consommateur et donc modifier voir intensifier l’expérience en suscitant diverses émotions. Ainsi les NAVAs peuvent concourir à des fonctions hédoniques comme : séduire le consommateur apporter un « fun facteur » optimiser l’inspiration du client et susciter l’envie d’acheter. Elles peuvent aussi poursuivre des objectifs utilitaires : chiffrer transformer une vente rendre un service capter de nouveaux prospects ou clients réassurer etc.
Après avoir compris ce que ces nouvelles technologies représentaient et le grand potentiel qu’elles renfermaient d’un point de vue marketing et commercial madame Halima qui possède un magasin d’antiquités et qui s’inscrit dans une quête perpétuelle de croissance et de modernisation a décidé d’explorer les possibilités d’usage pour son commerce aussi bien en ligne qu’hors ligne.