Episode 1: Le « web to store » ou « l’effet ROPO »
L’évolution du comportement des consommateurs et la multiplication des touchpoints de l’entreprise ont fait que les stratégies de distribution ont, elles aussi, évolué avec le temps. L’histoire fait que nous sommes passés d’une logique « multicanale », et en passant par le « cross-canal », à une logique ubiquitaire dite « omnicanale » régnée par l’expérience client :
Le Multicanal : tous les canaux physiques ou virtuels sont mobilisés de manière dichotomique au risque de cannibalisation si un canal est utilisé plus que les autres.
Le Cross-canal : le passage d’un canal à un autre est permis par l’interconnexion des canaux. La synergie entre les canaux n’est pas assurée ce qui crée une construction en silos.
L’Omnicanal : utilisation simultanée des différents canaux qui sont intégrés les uns aux autres assurant une utilisation facile pour le client qui est au centre du système.
Une stratégie omnicanale se veut inclusive et unificatrice. Il s’agit d’intégrer et de mobiliser l’ensemble des canaux physiques et numériques dans une seule et même stratégie synergique dite « seamless » (sans couture). Il s’agit d’éditer une expérience-client fluide, sans rupture ni silos commerciaux. Parmi les techniques utilisées dans le cadre de cette stratégie, on retrouve le web to store.
Le Web-to-Store : Effet ROPO ou ROBO
Le web-to-store est un terme qui englobe toutes les actions en ligne qui poussent les internautes à aller acheter en magasin : c’est un levier du marketing digital destiné à augmenter le trafic qualifié de son commerce physique.
Concrètement, le consommateur recherche des informations en ligne avant d'acheter en point de vente. Cela passe par plusieurs techniques :
Le click and collect : le client retrouve un produit et passe commande en ligne avant de le récupérer en magasin. Une optimisation temporelle pour les deux partis.
Le product locator : permet au client de vérifier et détecter la disponibilité du produit
Le store locator : En consultant le store locator, le client se renseigne sur les différents points
de vente accessibles, sur leurs horaires d'ouverture, mais aussi sur leur localisation précise.
Les drive-to-store : Cette technique consiste à proposer aux consommateurs des réductions, des rabais et des remises en ligne, mais ces dernières étant accessibles seulement en boutique.
Les visites virtuelles : permettent de susciter l’intérêt, en offrant une expérience à la fois informative et hédonique.
Les jeux-concours : suscitent l'intérêt de manière ludique et permettent de créer un lien particulier avec les consommateurs. Pour assurer le lien web to store, les vainqueurs doivent récupérer leurs lots en point de vente.
Les programmes de fidélité : la digitalisation des cartes de fidélité permet aux consommateurs internautes de consulter ses points en ligne et de définir les cadeaux qui lui feront plaisir. Ces cadeaux, pour assurer le lien web to store, doivent être retirés en magasin pour l'inciter à s'y rendre.
La prise de rendez-vous et la réservation en ligne : Surtout destinés aux professionnels qui proposent des prestations de service (coiffeurs, médecins, avocats, garagistes...), la technique permet un gain de temps et donc une meilleure expérience pour le client. Pour le prestataire ceci permet d'améliorer la rentabilité de son e-shop.
App-to-store ou mobile-to-store : toutes les techniques préalablement citées, conduites à partir d’une application mobile