Auteur : Zoulikha MAAROUFI
Le paradigme expérientiel de la consommation a impacté depuis plus de deux décennies tous les leviers stratégiques et opérationnels des entreprises.
En marketing l’offre expérientielle est devenue un moyen de différenciation et une véritable source de valeur ajoutée pour le consommateur. Designer une expérience client digitale réussie est devenue une des meilleures façons de fidéliser ses clients améliorer son image de marque et se constituer un avantage concurrentiel durable.
L’amélioration de l’expérience client digitale ou DCX (Digital Customer Experience) est la stratégie gagnante de la transformation digitale. De ce fait l’expérience client digitale doit constituer l’objectif ultime de la stratégie digitale de l’entreprise.
Il est donc impératif de passer d’une logique de marketing digitale centrée sur la technologie à une logique expérientielle centrée sur l’expérience client digitale : faire passer le client avant le digital afin que celui-ci devienne le point de convergence de toutes les décisions à prendre.
Quelles sont les principales règles à respecter afin de proposer une expérience client digitale réussie et mémorable ?
Pour répondre à cette question un petit rappel sur l’expérience client digitale.
1) Définitions :
L’expérience client c’est le ressenti et le vécu du client lors de toutes ses interactions avec la marque avant pendant et après l’utilisation d’un bien ou d’un service. Cette interaction est à la fois plaisante ou pas mémorable et créatrice de sens. L’expérience client digitale ou digital customer experience (DCX) peut être définie comme l’expérience globale vécue par le consommateur lors de son interaction avec tous les canaux de la marque avec tous les points de contact numériques et digitaux mis en place par les entreprises et ce tout au long de son parcours d’achat.
Cette expérience est immersive et multisensorielle elle est en outre vécue comme un continuum entre l’espace physique et la sphère digitale.
En effet durant son parcours d’achat ou lors de ses interactions avec la marque le consommateur peut mobiliser tous les canaux online et offline soit simultanément soit séparément. Ce type de comportement omnicanal évolue donc et très souvent dans un contexte phygital.
L’expérience utilisateur ou User Experience (UX) c’est le vécu mais aussi le ressenti du client lors de l’utilisation de tous les outils numériques ou interfaces digitales mises en place par l’entreprise. Cette expérience vécue est différente et évolutive selon les touch point et tous les devices utilisés lors du parcours d’achat du client (ou Customer Journey). Ainsi l’expérience utilisateur fait partie intégrante de l’expérience client digitale.
2) Quels sont les principales règles à suivre pour améliorer l’expérience client digitale :
PARTIE 1 :
1ère règle : DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE DIGITALE CENTRÉE SUR LE CLIENT SES BESOINS ET SES ÉMOTIONS. (ADOPTER UNE DÉMARCHE CUSTOMER CENTRIC
Avec le développement du web 3.0 des plateformes numériques et tous les devices de la technologie (applications vitrines et bornes interactives cabines d’essayage interactives mur digital…) les attentes les comportements et le parcours d’achat des consommateurs ont changé.
Aujourd’hui le consommateur hyperconnecté et « migrateur » (passant du physique au virtuel et vice versa ou combinant les deux à la fois) ne cherche pas seulement à consommer un bien ou à utiliser un objet connecté mais à vivre une expérience digitale capable de générer une valeur fonctionnelle et utilitaire certes mais aussi une valeur émotionnelle sensorielle et sociale quel que soit le canal de communication quel que soit l’environnement dans lequel il se trouve et quel que soit le moment , d’où la célèbre expression ATAWAD (Any time anywhere any device) proposée par le consultant Xavier Dalloz.
Définir une stratégie digitale c’est avant tout adapter l’offre digitale aux besoins opérationnels et émotionnels du client tout en tenant compte de la dimension évolutive et non statique des besoins et des comportements.
Besoins opérationnels : Sécurité Performance Environnement Considération Image Finance Innovation Confort Social (Besoins SPECIFICS)
http://dunod.link/yr42daa
Besoins émotionnels :
Les émotions impactent le processus de décision du client ainsi que la mémorisation de l’expérience vécue par l’individu lors de son interaction avec la marque.
Le psychologue Paul Eckermann identifie six émotions de base : la joie la colère la surprise la tristesse la peur et le dégoût.
Créer une expérience client digitale c’est générer des émotions positives et stimuler les sens de l’individus en suscitant sa curiosité en l’intriguant parfois en le provoquant.
https://www.youtube.com/watch?v=b_7JkfkEemg
Les technologies numériques et digitales doivent jouer ce rôle afin de développer une forme de connivence avec l’utilisateur.
https://www.youtube.com/watch?v=V5hZj2hqqKk
Le rôle de l’entreprise est donc de « designer » une expérience client à la fois émotionnelle et fonctionnelle à travers les plateformes numériques et tous les devices de la technologie.
Il ne s’agit pas simplement d’empiler des technologies mais avant tout se poser la question : en quoi le digital permet de simplifier le parcours de mon client de l’aider dans ses choix de susciter sa curiosité de vivre un moment agréable et ludique…de l’assister dans la création de sa propre expérience.
2ème règle : Assurer un continuum entre l’expérience physique et le parcours digital
L’Entreprise ne doit pas seulement améliorer l’expérience utilisateur mais l’ensemble des expériences ou micro-expériences vécues par le consommateur tout au long de son parcours d’achat quelles que soient les interfaces et quels que soient les outils utilisés. Aujourd’hui le consommateur vit une expérience hybride où les frontières entre le réel et le virtuel se sont dissipés surtout avec l’utilisation du smartphone.
Dans un environnement « phygital » (combinaison du physique et du digital) en l’occurrence dans le retail l’expérience client digitale est caractérisée par un continuum des comportements off et on line et par des pratiques de consommation hybrides.
Il est donc essentiel de suivre l’évolution de ces types de comportements afin de personnaliser les points de contact digitaux en fonction de l’historique de navigation de chaque utilisateur. Cet historique permettra à l’entreprise d’identifier et d’isoler les points de contact digitaux générateurs de valeur ajoutée pour ce dernier.
3ème règle : Passer du Big Data au Smart Data immersif et centraliser les données en un point unique
Le Big Data n’est plus suffisant pour étudier l’expérience client digitale. Aujourd’hui l’entreprise dispose d’une masse d’informations sur ses clients et prospects. Cela dit ce qui est important c’est de collecter des données ciblées et en temps réel afin d’être réactif et s’adapter aux changements de comportements concernant l’utilisation des interfaces numériques et outils digitaux.
La multiplication des interactions du client avec les différents points de contact physiques et virtuels permet à l’entreprise de disposer d’une masse d’informations sur son comportement ses préférences ses centres d’intérêt son historique de navigation…. Les données ne manquent pas. Cela dit ce qui est important c’est de collecter les données en s’assurant de façon permanente de leur qualité et exploiter celles susceptibles d’apporter une réelle valeur ajoutée à la prise de décision en l’occurrence les data explicatifs et exploratoires. Pour améliorer l’expérience client digitale il faut se concentrer sur les données comportementales collectées à travers les cookies (l’historique de navigation) l’historique des achats en ligne (site e-commerce) et la localisation des clients (smartphone). Les mentions les partages et commentaires postés sur les réseaux sociaux doivent être traités en temps réels pour comprendre et suivre l’évolution des attentes des préférences des modes de vie…
L’ensemble des données collectées à travers les différents parcours des clients en l’occurrence les données liées aux différents points de contact (application mobile site web chabot réseaux sociaux centre d’appel point de vente physique …) doivent être centralisées sur une plateforme CRM et ensuite analysées afin d’améliorer l’expérience client.
L’amélioration continue de l’expérience client nécessite donc l’intervention de trois types d’intervenants : une équipe qui collecte et assure la qualité des données tout en remontant les informations aux utilisateurs métier (DATA) une équipe qui mène des A/B testing afin d’améliorer en continu les différentes interfaces et application digitales et enfin une équipe qui analyse et interprète les différentes données (ANALYTICS).
L’A/B testing est une technique d’expérimentation systématique qui a pour objectif de tester les réactions des utilisateurs face à l’amélioration d’un bien d’un service d’une offre digitale. La version A est la version initiale la version B étant la version améliorée.
Ce type d’expérimentation offrira aux utilisateurs et consommateurs des expériences personnalisées et différenciées selon les segments de client selon les équipements utilisés et même selon les pays.